门店数量达5791家，名创优品能否躲过“边际效应”的魔咒？

不断的扩张，不断的开店，这是名创优品一贯的作风。

规模效应下，名创优品也的确取得了一些成果。

(资料图片)

8月22日，名创优品发布了2023财年第四财季及全年未经审计财务报告。财报显示，截至6月30日的第四财季，名创优品营收为32.5亿元，同比增长40%；报告期内利润为5.47亿元，同比增长162.4%；经调整净利润5.71亿元，同比增长156.3%。

财报称，第四财季收入增长主要原因，国内以及海外业务同步增长。

根据财报数据显示，第四财季，中国市场收入增长幅度为39.4%，海外市场的收入同比增幅为42%。

受此影响，名创优品港股大涨超7%，市值一度创上市以来的新高，最新市值为531.38亿港元。

从全财年业绩来看，截至2023年6月30日止的2023财年收入为人民币114.73亿元，同比增长13.8%。经调整净利润为18.44亿元，同比增长155.3%。

财报还显示，截止6月30日，名创优品的门店数量为5791家，同比增长592家，环比增长277家。

从营收结构上来看，第四财季，名创优品中国收入为21.37亿元，较去年同期增长幅度为39.4%。

据悉，中国收入的增长主要来源于门店数量的增长以及单店数量的增长。财报显示，截止6月30日，名创优品国内门店的数量为3604家，净增221家，增幅为8.8%；单店的收入同比增长约为30.8%。

海外市场的收入为11.15亿元，同比增长幅度为42%，来源同样是因为门店的增长以及单店利润的提高。财报显示，截止6月30日，名创优品的海外门店数为2187家，本季度净增56家。在开店增速上，海外市场有些放缓。

但是，从收入占比结构上，海外市场的收入贡献了第四财季总收入的34.3%，而上一季度该比例为27.1%。

名创优品创始人叶国富曾经给名创优品制定过一个“百国万店千亿”的目标，而在产品逻辑上，名创优品一贯奉行“三高”与“三低”的策略，95%产品零售价格低于50元，也让名创优品被贴上了“十元店”的标签。

对于名创优品的高性价比策略，叶国富曾骄傲的说道，“我们抄了经济形势不好的底，经济形势越不好对我越有利。”

在这种思维下，叶国富开启了大扩张之路。但是，对于零售品牌而言，边际效应始终是一个绕不开的问题。十年之前，疯狂开店导致的企业衰败曾在不少服装企业应验过，包括曾经被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔、都市丽人等。

也许叶国富也意识到了相关的问题，所以名创优品提出了“超级品牌”的目标，进行品牌升级。但是对于该品牌来说，一时间想撕掉“十元店”的标签还是有点难。

此外，有媒体统计，2019年至2022年，名创优品的单店收入处于下滑状态，其单店收入分别为270万元、220万元、190万元，而2022年则与2021年基本持平。因此有加盟商也曾抱怨，加盟名创优品越来越赚不到钱，近两年甚至还是亏钱的。

另外还需注意的就是高管的高位减持，资料显示，2023年3月31日，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信减持名创优品141万股，套现604万美元，约合人民币4405万元，此前独立非执行董事朱拥华也曾减持该公司股份。

综合而言，侃见财经认为，虽然叶国富屡创商业奇迹，名创优品也取得了不错的成绩，但是“边际效应”始终是一个魔咒，因此名创优品需要继续推动品牌升级，持续强化单店营收水平，合理规划开店数量，以防掉入边际效应的“陷阱”。

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