环球播报:故技重施，听花酒的“那一套”，还有用吗？

原标题：故技重施，听花酒的“那一套”，还有用吗？

来源：每财网

“狼来了的故事”固然有用，但也只能用一两次，用得多了也就不灵了。

(相关资料图)

文/每日财报 杜康

白酒行业有这样一条潜在规律：故事讲得越好，品牌价值则相对越高，对应的产品价格也就越高。

纵观国内一线名酒，没有一个不是讲“故事”的能手。如泸州老窖说它的酿酒历史可追溯到秦朝；茅台说它始于汉武帝时，夜郎国所产之“枸酱”；五粮液说它最早可追溯之唐代“春酒”……

不过，这些比起“听花酒”，那还是差远了。如果前者的故事还只是在现实中寻找一些历史的踪迹，那么后者则已经超越现实，进入了一种“玄虚”的境界，可以说是真真切切地“无中生有”。

据说，某日凌晨，听花酒的创始人张雪峰在通宵达旦钻研白酒后，躺在椅子上小憩时做了个梦：一位腰系金绳、白髯飘飘的老者，来到他面前，挥起拂尘，在他手心写下一个“活”字后，翩然而去。

梦醒后的张雪峰悟出，“水在舌边不就是活吗”。就这样，张雪峰在“老者”的启悟下，创立了听花酒。对此，他还感叹到：“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

但饮者们或许不这么认为，因为这个恩惠实在是太昂贵了。在没推出听花“读花酒”之前，一瓶价格最低的听花酒零售价要5860元，相当于两瓶53度飞天茅台，而一瓶精品装的听花酒则要58600元，相当于39瓶53度飞天茅台。显然，这不是上天给饮者们的恩惠，这是张雪峰给自己的恩惠。

故技重施的营销

公开资料显示，听花酒由宜宾听花酒业发展有限责任公司生产，上市公司青海春天旗下子公司西藏春天酒业有限公司总经销。而青海春天的董事长张雪峰也是听花酒的总设计师，也就是说，青海春天和听花酒是一个老板。知道了这一关系后，对此前听花酒的一系列操作也就见怪不怪了。

青海春天的主营业务是冬虫夏草。关于冬虫夏草，也有一个故事，张雪峰自称：2003年时，他曾拜访一位活佛，当时活佛最真爱的一匹马入冬后得了怪病，活佛试着每天喂七根冬虫夏草，一周后马就痊愈了。所以他这才开始研究冬春夏草。

之后，从2009年极草粉片上市到2016年被迫停产，这7年更像是张雪峰的一场“极草”盛宴。据悉，鼎盛时期的每克“冬虫夏草至尊含片”的零售价约为1054元，远超过1克黄金的现货价格，极草也由此得名“软黄金”。

而如果按听花酒官网显示的精品装听花酒58600元/瓶（750毫升）折算，每10毫升的精品装听花酒要花超780元。国内黄金现货价格报收390元/克左右。换算过来，每10毫升精品装听花酒大约可以购买2克黄金。

很明显，深谙营销之道的张雪峰是在走过去的“老路”，即引发争议博得眼球后，再疯狂砸钱，进行品牌上的价值提升，最后进阶高端赚品牌的钱。

数据显示，2019年至2022年前三季度，青海春天销售费用从0.49亿飞涨至0.89亿，涨幅高达82%。而0.89亿销售费用背后，整个公司营收才1.29亿，可以说近70%的钱都做了营销推广。

目前，在营销上听花酒有央媒推广、中西医背书健康价值、诺奖得主加盟坐镇，可以说把能用的听花酒都用上了。但至于能否再次打造出当年虫草时期的“盛况”，还很难说，因为在白酒这一赛道，超级玩家太多，而砸钱式的营销也不是万能的。

争议多，消费少

自上市以来听花酒争议不断，如上文提到的张雪峰梦中受启发酿酒、贵似黄金的价格以及好酒是“听”出来的Slogand等。不过，截止目前，最大的争议还是其从未正面宣传，但处处暗示的保健功效。

2020年12月，听花酒业联合四川轻化工大学白酒学院发布了一份研究报告。报告中说，健康成年男性每日饮用听花酒50毫升、连续7天，健康成年女性每日饮用听花酒50毫升、连续14天，两组人群的免疫指标、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能，以及女性感受的一氧化氮水平等数据明显升高。

为了进一步佐证上述研究报告的结论，听花酒还进行了后续的调研。2021年11月15日，听花酒委托四川宜宾学院进行的“听花生津感受调研”报告出炉：“受调者男26人、女17人。听花酒具有明显的落口生津效果，饮用听花酒时感受到生津的人数平均达93%”。

提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能，尽管听花酒明面上没有提一个“保健”相关字眼，但从其不断通过各种行业研究、专家背书以及推广来看，怎样都觉得它是在暗示其产品在某种程度上具有保健功能。

不止如此，2022年7月听花酒还邀请两位诺奖得主——斐里德·穆拉德（Ferid Murad）与亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）任其首席科学家。其中，斐里德·穆拉德由于其诺奖成果促进了万艾可的发明，因此他也被称为“伟哥之父”。

这其实已经非常明显了，但碍于我国《广告法》的规定，听花酒的保健功效宣传只能选择游走在法律中间的灰色地带。因为在我国《广告法》中规定，酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。

一般而言，不管是同行的争议，还是消费者的争议，吸引消费者的目光，就会让产品有出圈的可能性。但听花酒不是这样，它虽然极具争议也赚足了消费者的目光，可销量上并没有起色。

在京东商城上，标价5855元/瓶的标准装酱香型听花酒售出200多件，同价的标准装浓香型听花酒售出100多件，56800元/瓶的浓香精品售出1件，价格581的听花读花酒售出200多件。在天猫听花旗舰店的五款产品，两款销量为0，其余三款，月销量也仅为22、38、77。

“酱香、浓香PLUS”靠谱吗

春节期间，听花酒“开创酱香PLUS”的主题广告曾在央视多个频道上线。据听花酒相关人员介绍，酱香PLUS、浓香PLUS是指品质更高的酒体。而对于酒体是否能达到PLUS级别，听花酒也给出了三大判断标准：第一，在风味口感上，必须满足消费者对好喝的需求；第二，要双激活；第三，饮后价值的提升必须运用人群测试和动物试验予以科学确证。

同时，听花酒还表示，此前所邀请的两位诺奖获得者，也将在听花酒后续的工艺再提升过程中，进行关键性指导。

对于听花酒开创的“酱香、浓香PLUS”，目前，有多种声音。其中，有些认为PLUS代表着“+”、升级、更高品质、更好性能、更高价值等含义。所以，此次听花酒开创的“PLUS”将意味着酱香、浓香的升级、跨代，更能强调其优质、锦上添花，从而满足白酒消费升级的要求。

但也有一些认为，听花酒所谓的“酱香PLUS”“浓香PLUS”更像是一种在大健康成主流消费趋势下的概念“炒作”，其根本目的还为了收一波智商税。据公开资料，听花酒的“PLUS”是在传承固态酿酒优势基础上，以醇熟老酒为原料，经定向菌和特制香曲二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工艺进行再酿造，从而实现风味口感升级与饮后价值创新。

听着似乎很科学，但具体怎样很难说。因为在2018年，青海春天就曾斥资3385万元收购西藏听花酒业100%股权后，推出过一款“凉露酒”，它被定位是一款“吃辣喝的白酒”，而且按照当时的产品宣传依旧是很科学，曾在央视《舌尖上的中国》做过推广，但最后在市场的消极表现下，只能凉凉。

“狼来了的故事”固然有用，但也只能用一两次，用得多了也就不灵了。随着听花酒总设计师张雪峰的过往被挖，可能大家对其说什么都会带有一种怀疑的态度，毕竟没有人愿意一次又一次的交智商税。所以，对于听花酒以及听花酒的“PLUS”，消费者也更多的是处于一种观望、凑热闹地状态。

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